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Krisen-Kommunikation bei Energieprojekten

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Krisen-Kommunikation bei Energieprojekten

Krisen-Kommunikation bei Energieprojekten

Kritische Aspekte nicht verschweigen: Kommunikation mit Betroffenen von Großprojekten

Infrastrukturprojekte polarisieren. Gerade wenn es um Großprojekte auch aus dem Bereich der Erneuerbaren Energien geht, formen sich inzwischen oft Bürgerinitiativen und Protestgruppen, mit denen sich die umsetzenden Unternehmen und Kommunen auseinandersetzen müssen. Doch wie sieht ein korrekter Umgang mit dem „Wutbürger“ aus? Was tun, wenn die Fronten verhärtet sind? Und kann man solche Konflikte von vornherein durch gute Krisenkommunikation vermeiden?

Not in my Backyard und der Strukturwandel

Generell steht die Bevölkerung in Deutschland zwar hinter dem Ausbau der Erneuerbaren Energien. Wenn es um den konkreten Ausbau von Stromtrassen, Pumpkraftwerken und Windparks in der eigenen Region geht, formen sich jedoch oft Proteste.

Die absolute Anzahl von Infrastrukturprojekten hat im Vergleich zu früher deutlich zugenommen. Mehr Projekte, mehr Konfliktpotential. Zusätzlich greift bei der regionalen Frage aber auch das sogenannte Sankt-Florians-Prinzip, benannt nach einem sprichwörtlichen Gebet.

„Heiliger Sankt Florian, verschon‘ mein Haus, zünd‘ andre an“

Auf Englisch werden solche Menschen auch NIMBY genannt: Not In My Backyard. Sie stimmen zwar der Windenergie an sich zu, aber bitte nicht in der eigenen Nachbarschaft: Denn damit geht eine laute Bauphase einher und später eventuelle eine Beeinträchtigung des Landschaftsbildes.

Das ist nicht zwingend eine Frage von Egoismus, sondern vielmehr eine Frage des Besitzstandes. Tatsächlich zeigt sich das auch im Erscheinungsbild der Protestler:

„Bei den Demonstrationen gegen die Startbahn West des Frankfurter Flughafens Anfang der 80er Jahre entstammten die Demonstrierenden dem studentischen oder linken Milieu, sie trugen lange Parkas und lange Haare“, beschreibt Marc Cyrus Vogel, der als Kommunikationsberater schon viele Großprojekte in der Krisenkommunikation begleitet hat. „Wenn Sie heute auf eine der Montagsdemos gegen den Ausbau des Frankfurter Flughafens gehen, treffen Sie auf Protestierende aus ganz unterschiedlichen Mileus. Viele von Ihnen haben einen bürgerlichen oder großbürgerlichen Hintergrund.“

Entsprechend finden sich überproportional viele Vorruheständler und Pensionäre unter den Protestierenden. Denen gehe es oft nicht um Umweltfragen oder Lärmbelästigung, sondern in erster Linie um den Wert ihrer Hausimmobilie.

Auch der demographische Wandel in Deutschland hat somit auch Auswirkungen auf das Thema Infrastrukturkommunikation, denn ältere Menschen sind gegenüber Veränderungen grundsätzlich kritischer eingestellt. Solange unsere Gesellschaft weiter altert und die Alterspyramide sich eher auf den Kopf stellt, bleibt das Thema also brisant.

Deshalb ist es wichtig, das Thema ernstzunehmen. Denn viele der infrage stehenden Projekte  haben eine volkswirtschaftliche Bedeutung, hinter dem das Gemeinwohl steht. Ob der Windpark für die Energiewende, der Ausbau von Verkehrsinfrastruktur oder die Erweiterung von Naherholungsgebieten und Sportstätten. Solche Projekte sollten nicht an der ablehnenden Haltung Einzelner gegenüber beispielsweise vorübergehendem Baulärm scheitern.

Kein Problem zum Aussitzen

Trotzdem kommen Projektplaner nicht umhin, mit den lokalen Gegnern zu reden. Solche Widerstände lassen sich nicht „Aussitzen“ oder ignorieren: Die Zeiten, in denen bedeutende Infrastrukturprojekte quasi im stillen Kämmerlein geplant und umgesetzt wurden, gehören der Vergangenheit an. Noch vor 20 Jahren waren Industrieunternehmen, die auf Dialog mit Betroffenen setzen, eine absolute Seltenheit. Inzwischen hat sich einiges getan: Aus der einseitigen „Krisen-PR“ ist die zweiseitige, weil auf Dialog angelegte „Infrastrukturkommunikation“ geworden. Bei vielen Großunternehmen zählt das heute zum integralen Bestandteil der Projektplanung. Aber auch 2018 befinden sich viele Unternehmen noch im Lernprozess.

Meistens sind die Anwohner von Großprojekten durchaus für vernünftige Informationen und Sachargumente zugänglich – vorausgesetzt, sie kommen zur richtigen Zeit und werden angemessen kommuniziert. Viele Kommunen setzen sich deshalb bereits bei Infrastruktur- oder Energieprojekten bereits mit der Bevölkerung an den Tisch. Aber: Nicht jede Gemeinde ist so progressiv. Vor allem kleinere Kommunen tun sich noch schwer damit. Gerade der Energieausbau – ein historisch eher neues Thema für viele Gemeinden – läuft dort häufig lediglich unter dem Gesichtspunkt eines planungs- und genehmigungstechnischen Verfahrens. Das greift zu kurz, und ist nicht nur für die Planer, sondern auch für die Gemeinde problematisch. Scheitert der Windpark auf kommunaler Gemarkung aufgrund von Bürgerprotesten, hat der Windanlagenhersteller genauso ein Problem wie die Verwaltung und die Mehrheitsfraktion der betroffenen Gemeinde.Strategisch geplante Öffentlichkeitsarbeit und ein größeres Bewusstsein für deren Notwendigkeit könnte viele Probleme früher lösen, statt nur auf reaktive Krisen-PR zurückzugreifen.

Politiksache? Oder Verantwortung der Unternehmen?

Projekte scheitern häufig, weil sie in eine aktuelle politische Diskussion gezwungen werden. Beispiel: Die Stromtrassen in Bayern, die mit durch die Landespolitik angefachte Debatten gefährdet sind. Oder das vieldiskutierte Großprojekt Stuttgart 21, bei dem eine bevorstehende Landtagswahl den Konflikt verschärft hat. Die – zunächst einmal lokale – Politik ist bei Infrastrukturprojekten immer ein wesentlicher Stakeholder. Gerade vor Wahlen ist es deshalb wichtig, alle wesentlichen politischen Entscheidungsträger zu berücksichtigen und in die Kommunikation einzubeziehen. Besonders kommunale Entscheidungsträger sollten sich deshalb frühzeitig um eine nachhaltige Krisen- oder noch besser Präventionskommunikation kümmern.

Aber auch Unternehmen sind in der Verantwortung – und nicht mehr nur die Großbetriebe. Auch mittelständige Unternehmen kommeen zunehmend in Erklärungszwänge für ihr wirtschaftliches Handeln. Selbst vermeintlich harmlose Projekte wie der Bau von neuen Wohnhäusern werden von Teilen der Öffentlichkeit mittlerweile kritisch gesehen. Die Erfahrungen mit großen Infrastrukturprojekten lassen sich dabei sehr gut auch auf mittelständische und kleine Unternehmen übertragen, da die kommunikativen Spielregeln auch hier gelten. Neben klassischen Branchen wie Chemie, Energie und Verkehr rücken immer mehr die Wohnungswirtschaft und die Stadtentwickler in den Fokus des Protests.

Ob Mittelstand oder großes Energieunternehmen: Spätestens, wenn erste Anzeichen von Widerstand in der Bevölkerung sichtbar werden, sollte die Unternehmensleitung überlegen, einen spezialisierten Kommunikationsberater zu beauftragen oder als externen Sparringspartner hinzuzuziehen. Die Kosten sind überschaubar und stehen in keinem Verhältnis zu den wirtschaftlichen Einbußen, die beim Scheitern seines Bauvorhabens drohen: Ein Imageverlust kann besonders für kleinere Unternehmen existenzbedrohend sein. Kurzum: Die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Partnerfirmen, lokalen Behörden, Hausbank und Kunden sollten nicht durch eine unprofessionelle Krisenkommunikation aufs Spiel gesetzt werden.

Grundsätze der Krisenkommunikation

Letztlich sind auch bereits planungsrechtlich verabschiedete Vorhaben nicht davor sicher, in die gesellschaftliche oder politische Diskussion zu geraten. Oft treten heikle Aspekte oder persönliche Betroffenheit erst später hervor. Fehlt dann die Akzeptanz und kann nicht durch gute Krisenkommunikation wiederhergestellt werden, droht das ganze Projekt trotzdem zu scheitern. Natürlich gibt es keine „Goldene Regel“ der Krisenkommunikation. Schließlich ist die Kommunikationslage von Fall zu Fall unterschiedlich. Wichtig sind aber drei Grundsätze:

  • Klarheit. Stringenz und konzeptionelle Klarheit sind für Unternehmen und Kommunen erfolgsentscheidend. Mitten in einem Projekt die Strategie zu ändern, bedeutet oft das Aus.
  • Frühzeitigkeit. Eine Kommunikation, die frühzeitig Widerstände antizipiert und mögliche Kompromisslinien frühzeitig auslotet, ist elementarer Bestandteil einer guten Infrastukturkommunikation.
  • Dauerhaftigkeit. Die Öffentlichkeitsarbeit sollte über einen längeren Zeitraum aufrecht erhalten werden. Kontinuität ist deutlich zielführender als ein kommunikatives „Strohfeuer“.
  • Sachlichkeit. Auch wenn die Anwohnerschaft emotional diskutiert: Unternehmen und Kommunen sollten immer sachlich und faktenbasiert kommunizieren. Nur so können ihre Argumente ernstgenommen werden
  • Offenheit. Kritische Aspekte dürfen nicht verschwiegen werden. Wer darauf hofft, dass diese nicht thematisiert werden, täuscht sich meistens. Stattdessen ist es meist sinnvoller, kritische Themen proaktiv anzusprechen und sachlich damit umzugehen.

Wie kommuniziert man am Besten mit den Betroffenen?

Die zuvor genannten „NIMBYs“ machen durchschnittlich rund 16 Prozent der Anwohner von Windkraft-Anlagen aus. Das ist ein wichtiger Teil der Bürgerschaft, der in der Krisenkommunikation und der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit auf alle Fälle berücksichtigt werden sollte – denn sie sind in der Regel offen für Argumente. Weitaus schwieriger ist es mit der harten Gegnerschaft, die oft schon sehr festgefahren in ihrer Meinung ist. Trotzdem sollte auch diese Gruppe berücksichtigt werden:

Denn anders als das mediale Schlagwort „Wutbürger“ suggeriert, handelt es sich nicht bei allen Protestierenden um Menschen, denen es nur um die Lust am Nein-Sagen geht. Deshalb sollte am Anfang der Kommunikation eine gründliche Analyse der verschiedenen Interessensgruppen stehen. Natürlich gibt es solche „Prinzipiell-Dagegen“-Bürger. Aber es gibt eben auch die Betroffenen, die objektive Nachteile davontragen.

Hier muss sich der Projektgeber um Ausgleich bemühen, sei es durch Kompromisslösungen oder Kompensationsleistungen. Darüber hinaus sollten auch nicht direkt betroffene, besorgte Bürger oder weitere Stakeholdergruppen wie die Medien oder Umweltschutzverbände sollten durch Information überzeugt werden und in den Kommunikationsprozess eingebunden werden. Die Auftraggeber eines Energie- oder Infrastrukturprojektes müssen dafür eine Sensibilität für die Argumentation der Gegner entwickeln. Das ist eine wesentliche Voraussetzung, um Ausgleiche zwischen den Konfliktparteien zu schaffen.

Informationsveranstaltungen bieten einerseits die Möglichkeit, die Bevölkerung umfassend über ein Projekt aufzuklären. Andererseits sind sie auch eine Angriffsfläche für den aufgebrachten Bür- ger. Schnell wird der Abend im Gemeindehaus zum Spießrutenlauf für die Projektbefürworter. Aber: solche Begegnungen sind wichtig, um vor Ort Flagge zu zeigen und sich auch kritischen Fragen stellen zu können.

Wichtig dabei ist, Personen aus dem Unternehmen zu identifizieren, die eine Sprecherrolle bei solchen Begegnungen übernehmen können und verständlich und glaubwürdig mit den Bürgern in einen Dialog treten. Außerdem ist es ratsam, Verbündete mit ins Boot zu holen. Mitarbeiter der Unternehmen oder der Verwaltung etwa, die Wirtschaftsförderung oder die Industrie- und Handelskammer. Sie erkennen weitere Vorteile im Projekt und genießen große Glaubwürdigkeit.

Natürlich sollten auch das Internet und Social Media Kanäle nicht vernachlässigt werden: Nirgendwo sonst können Informationen sich so rasch verbreiten und die Öffentlichkeit informiert werden. Bürgerinitiativen nutzen diese Plattformen genauso, wie auch Kommunen und Unternehmen das tun sollten. Man sollte jedoch nicht in die Stolperfalle der Schnelligkeit fallen: Kommunikationsmaßnahmen müssen strategisch geplant und handwerklich sauber umgesetzt werden.

Allerdings spielen die klassischen Printmedien nach wie vor eine große Rolle bei der Meinungsbildung. Laut einer EMNID- Umfrage wollen 87 Prozent aller Bürger zunächst einmal aus ihrer regionalen Tageszeitung über Infrastrukturprojekte in- formiert werden.

Was tun wenn die Fronten verhärten?

Ein Scheitern des Projektes an der Akzeptanz hat oft einen massiven Vertrauensverlust des durchführenden Unternehmens ebenso wie der Kommune zur Folge. Wenn sich Fronten gebildet haben, die nicht mehr sachlich miteinander reden können, kann eine professionelle Mediation helfen, wieder Schritte auf die andere Seite zuzugehen. Eine Erfolgsgarantie ist sie jedoch nicht. Um das Scheitern von Großprojekten zu verhindern, gilt es deshalb, sich möglichst frühzeitig einen Kommunikationsplan zu erarbeiten und im Zweifel auf die Hilfe von Kommunikationsexperten zurückgreifen. Denn das Ergebnis einer stategisch geplanten Krisenkommunikation ist alles andere als Zufall.

 


Autoren des Meinungsbeitrags: Marc Cyrus Vogel & Jesko Habert.

Marc Cyrus Vogel (56) hat Geschichte, Publizistik und Politikwissenschaften studiert. Bei der BASF in Ludwigshafen begann er 1987 seine berufliche Laufbahn, danach war er Leiter der Unternehmenskommunikation bei Wintershall, Degussa-Hüls und Carl Zeiss, schließlich Mitglied der Geschäftsführung und Partner bei ergo Kommunikation. Seit 2011 ist er als selbstständiger Kommunikationsberater tätig. Zu seinen Dienstleistungen gehört die Beratung von Unternehmen und Kommunen im Rahmen von Infrastrukturprojekten. Zuletzt hat er unter anderem Kommunikationsstrategien für die Fraport AG sowie die Stuttgarter Wohnungsbaugesellschaft FLÜWO entwickelt. Marc Cyrus Vogel ist verheiratet, hat zwei erwachsene Kinder und lebt in Schöneck/Hessen.

 

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